Combien coûte un reportage photo professionnel sur une exploitation agricole, déplacement compris, pour illustrer une page de présentation d’une filière de production ? Bien plus que ce que budgétait la coopérative agricole qui a pris, mi-2023, la décision de remplacer six de ses reportages photo annuels par des visuels générés par une IA d’images, pour illustrer les pages de son site WordPress consacrées à ses différentes filières.
La décision, motivée par un budget de communication resserré, a rapidement suscité un débat interne qui mérite d’être détaillé, entre gain économique réel et malaise exprimé par une partie des adhérents.
Le contexte budgétaire de la décision
La coopérative fait appel chaque année à un photographe indépendant pour documenter ses différentes filières : céréales, élevage, maraîchage. Chaque reportage complet, incluant déplacement sur plusieurs exploitations et retouche des clichés, représentait un coût significatif du budget communication annuel. Face à une baisse de ce budget, le responsable communication a testé une alternative : générer des illustrations représentant des scènes agricoles génériques à partir de descriptions textuelles, pour les pages où aucune photo spécifique d’une exploitation n’était strictement nécessaire.
Le malaise exprimé par les adhérents
La réaction de plusieurs adhérents, consultés lors d’une réunion de conseil d’administration, a mis en évidence un point que le responsable communication n’avait pas anticipé : le site d’une coopérative agricole tire une partie de sa crédibilité du fait de montrer de vraies exploitations, de vrais visages, un vrai terrain. Des visuels génériques, même de bonne qualité technique, ont été perçus par certains comme une forme de trahison de cette promesse implicite de représenter fidèlement le travail des adhérents.
Ce qui a été objectivement observé
- Les visuels générés représentaient parfois des variétés de céréales ou des races d’élevage qui ne correspondaient pas à celles réellement cultivées par la coopérative, une approximation fréquente des modèles de génération d’images sur des sujets agricoles précis.
- Le gain de temps de production restait réel : quelques heures pour produire une série de visuels, contre plusieurs jours d’organisation pour un reportage photo classique.
- Aucune mention n’avait initialement été ajoutée sur le site pour signaler que ces images n’étaient pas des photographies réelles, ce qui a aggravé le sentiment de tromperie une fois le procédé identifié par certains visiteurs.
Le compromis finalement adopté
Après discussion, la coopérative a maintenu les reportages photo réels pour toute page mettant en avant une exploitation ou un adhérent nommément identifié, et réservé les visuels générés aux seules pages génériques d’explication d’une filière, avec une mention explicite en légende précisant qu’il s’agit d’une illustration générée et non d’une photographie d’exploitation.
La position retenue par le conseil d’administration : une coopérative vend la confiance dans un terroir réel, ce qui rend la transparence sur l’origine d’un visuel non négociable, contrairement à d’autres secteurs où l’image reste purement décorative.
Ce que ce cas révèle plus largement
Le coût économique d’un visuel n’est pas le seul critère pertinent quand l’image sert à établir une relation de confiance avec un public attaché à l’authenticité d’un secteur donné. Ce que la coopérative a appris à ses dépens, c’est que la mention de transparence aurait dû accompagner le déploiement dès le premier jour, plutôt que d’être ajoutée après coup en réponse à un malaise déjà exprimé.
En résumé
Ce retour d’expérience illustre une tension propre à certains secteurs : la génération d’images par IA réduit un coût réel, mais peut abîmer une crédibilité construite sur l’authenticité du terrain. La solution retenue, un usage segmenté selon le type de page et une mention systématique, offre un compromis raisonnable sans renoncer totalement à l’outil.
